Neuromarketing y Brandmarketing

Realmente no solo le compete a los médicos, psiquiatras y psicólogos los temas que tengan que ver con neuronas. El desarrollo humano y el cerebro es cada vez mas complejo, por lo que actualmente es sumamente difícil conocer cual es el pensamiento y como se manifiesta la toma de decisiones de las personas cuando va a elegir un producto o servicio.

Cierta vez un personaje importante de mercadeo, refiriéndose a una de las ¨P¨ de Marketing, afirmo que sabia que en donde quedaba la mitad del dinero que se gastaba en publicidad y promoción de las compañias que dirigía.

Pero donde realmente era su destino?
Esa pregunta es fácil de responder, ya que poseía un resultado no muy alentador, la respuesta es que se iba directo a la basura. Ahora bien, el único problema es que no sabia porque realmente se desechaba esa mitad del gasto, ya que la culpa la tenia el pensamiento del consumidor a la hora de elegir.

El marketing moderno se sostiene cada vez más en métodos científicos y estadísticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups.

Creo que muchos empresarios del mundo se identifican al menos en parte con aquel pensamiento del guru de Marketing.

Existen dos problemas dentro de la elección del consumidor, uno es que las encuestas no pueden captar una verdadera reacción a un estímulo, sino la explicación verbal que se obtiene sobre esa reacción. Esa explicación es posterior, racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales.

En segundo plano, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos.

¿Cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores técnicas que las que ya conocemos?

Imaginen por un momento que en lugar de preguntar a la gente qué opina de una publicidad, qué piensa de un precio, qué atributos valora en un producto, o qué confianza le merece un vendedor, pudiésemos literalmente ver sus cerebros en acción en ese momento, obteniendo datos concretos y cuantificables sobre sus procesos mentales, datos menos propensos a la racionalización, la manipulación, o la mentira. Esa es la búsqueda que posee el Neuromarketing.

Neuromarketing y su aliado : El Brandmarketing

Con la saturación de mensajes se hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca (Brandmarketing). De las miles marcas que actualmente existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor. Es decir, el brandmarketing se puede lograr a través del Neuromarketing, ya que este busca el botón de compra que posee la persona y cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano.

Según la neurociencia existen diez tesis muy útiles para comprender cómo funciona el cerebro humano y que deben estar presentes cuando se piensa en atrapar a un consumidor :

- Todo es interdependiente.
- El cerebro busca la información que puede procesar con facilidad y sin esfuerzo.
- Para captar la atención sólo se cuenta con unos segundos.
- Como individuos, estamos definidos desde muy pronto.
- Los prejuicios nos sirven para defendernos.
- No hay una, sino tres formas de conocimiento.
- Las buenas decisiones se toman por intuición.
- Estamos marcados por nuestro reloj interno.
- La memoria fotográfica no es ampliable a voluntad.
- Las sensaciones y las ideas (emocionalidad y racionalidad) están entrelazadas.

Aunque se consiga entrar en el cerebro del consumidor, hay que conseguir también que el producto entre en el hogar del consumidor. Una marca tiene que superar ciertos requisitos para conseguir entrar en las preferencias del consumidor y posicionarse bien alto. Si la marca se convierte en una aspiración, el control mental ante la posibilidad de adquisición será más débil.

Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en términos de ventas, de percepción, de marcas de preferencia, etc. Como también con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental intermedia, es decir lo que sucede en la mente del consumidor. El Neuromarketing, indaga que zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, solamente cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar a la empresa.

Neuromarketing bajo dos ópticas

Uno es del lado de la empresa, en la que disminuye el riesgo empresarial porque se fabrican productos que están mas ligados con lo que quieren las personas.
El otro se encuentra de la posición de los consumidores, en el cual manipula a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto.